什么是PPC ？
按點擊付費(pay-per-click，PPC，也叫關(guān)鍵詞廣告) 是一種用于增加網(wǎng)站流量的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，當(dāng)用戶點擊廣告時，廣告商會向發(fā)布商（通常是搜索引擎、網(wǎng)站所有者或網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)）付費。
與使用有助于網(wǎng)站自然排名的策略（SEO）相反，PPC使用PPC廣告平臺（例如 Google Ads 、百度關(guān)鍵詞廣告 和 Bing Ads） 來使用可用的廣告格式來吸引目標(biāo)受眾。
而且，作為一種策略，它涉及到從設(shè)置和優(yōu)化付費廣告到管理帳戶以增加轉(zhuǎn)化和回報的所有內(nèi)容。下圖是基于必應(yīng)搜索引擎的PPC廣告截圖示意：
PPC通常會通過全面的關(guān)鍵字研究和競爭對手的見解來開展活動，以創(chuàng)建有針對性的活動，將其產(chǎn)品和服務(wù)展示在目標(biāo)受眾面前。
這些活動包括：
- 搜索廣告（文字廣告）
- 購物廣告
- 展示廣告
- 視頻廣告
這些是搜索引擎營銷常用的不同格式- 所有這些都可以幫助您吸引目標(biāo)受眾。當(dāng)用戶搜索廣告客戶投放廣告所依據(jù)的特定字詞時，他們通常會在SERPs(Search engine results pages, 搜索結(jié)果頁面)頂部看到自定義廣告?；蛘咴谀承┣闆r下，購物廣告。每次點擊廣告，企業(yè)都要為此付費。
PPC 是指在搜索引擎結(jié)果頁面 (SERP) 上購買廣告。這些廣告由標(biāo)題、正文和 URL 組成，當(dāng)用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵字時，它們會出現(xiàn)在頁面的頂部和側(cè)面。
按點擊付費通常與一線搜索引擎（例如Google Ads、AmazonAdvertising 和Microsoft Advertising）相關(guān)聯(lián)。使用搜索引擎時，廣告商通常會對與其目標(biāo)市場相關(guān)的關(guān)鍵詞短語進(jìn)行競價，并在廣告（基于文本的搜索廣告或由圖片和文本組合而成的購物廣告）被點擊時付費。相比之下，內(nèi)容網(wǎng)站通常按每次點擊收取固定費用，而不是使用競價系統(tǒng)。
PPC展示廣告，也稱為橫幅廣告，顯示在已同意展示廣告的相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)站上，通常不是按點擊付費廣告，而是通常按每千次展示費用 (CPM)收費。
Facebook、Instagram、LinkedIn、Reddit、Pinterest、TikTok和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)也采用了按點擊付費作為其廣告模式之一。廣告商支付的金額取決于發(fā)布商，通常由兩個主要因素決定：廣告質(zhì)量，以及廣告商相對于競爭對手的出價愿意為每次點擊支付的最高出價。一般來說，廣告質(zhì)量越高，每次點擊的費用就越低，反之亦然。
但是，網(wǎng)站可以提供 PPC 廣告。當(dāng)查詢（關(guān)鍵字或短語）與廣告商添加到不同廣告組中的關(guān)鍵字列表匹配時，或者當(dāng)內(nèi)容網(wǎng)站顯示相關(guān)內(nèi)容時，使用 PPC 廣告的網(wǎng)站將顯示廣告。此類廣告稱為贊助鏈接或贊助廣告，并出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面 (SERP) 的自然結(jié)果旁邊、上方或下方，或網(wǎng)站開發(fā)人員在內(nèi)容網(wǎng)站上選擇的任何地方。
PPC 廣告模式很容易被濫用，比如點擊欺詐，盡管谷歌和其他公司已經(jīng)實施了自動化系統(tǒng)，以防止競爭對手或腐敗的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)者的濫用點擊。
PPC的目的
按點擊付費，連同每千次展示費用(CPM) 和每筆訂單費用，用于評估互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本效益和盈利能力，并在保持既定目標(biāo)的同時盡可能降低廣告活動的成本。在每千次展示費用 (CPM) 中，廣告商只需為廣告的每 1000 次展示付費。按點擊付費 (PPC) 優(yōu)于按展示費用，因為它傳達(dá)了有關(guān)廣告效果的信息。點擊次數(shù)是衡量注意力和興趣的一種方式。如果廣告的主要目的是產(chǎn)生點擊，或者更具體地說是將流量引導(dǎo)到目的地，那么按點擊付費是首選指標(biāo)。廣告的質(zhì)量和位置將影響點擊率和由此產(chǎn)生的按點擊付費總成本。
PPC的計算方式
每次點擊費用 (CPC) 的計算方法是將廣告費用除以廣告產(chǎn)生的點擊次數(shù)。基本公式為：
每次點擊費用（$）= 廣告費用（$）/廣告點擊次數(shù)（#）
確定按點擊付費的主要模型有兩種：固定費率和基于出價。在這兩種情況下，廣告主都必須考慮來自給定來源的點擊的潛在價值。該價值取決于廣告主期望網(wǎng)站訪問者的類型，以及廣告主從此次訪問中可以獲得的收益，通常是短期或長期收入。與其他形式的廣告一樣，定位是關(guān)鍵，經(jīng)常在 PPC 活動中發(fā)揮作用的因素包括目標(biāo)對象的興趣（通常由他們在搜索引擎中輸入的搜索詞或他們正在瀏覽的頁面內(nèi)容定義）、意圖（例如是否購買）、位置（用于地理定位）、使用的設(shè)備（例如用戶是從臺式設(shè)備還是移動設(shè)備搜索）以及他們?yōu)g覽的日期和時間。
固定費率 PPC
在固定費率模式中，廣告客戶和發(fā)布商就每次點擊支付的固定金額達(dá)成一致。在許多情況下，發(fā)布商都有一張費用表，其中列出了其網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)不同區(qū)域的按點擊付費 (PPC)。這些不同的金額通常與網(wǎng)頁內(nèi)容有關(guān)，通常吸引更多有價值訪問者的內(nèi)容的每次點擊費用要高于吸引價值較低的訪問者的內(nèi)容。然而，在許多情況下，廣告客戶可以協(xié)商較低的費率，尤其是在簽訂長期或高價值合同時。
固定費率模式在比較購物引擎中尤為常見，這些引擎通常會發(fā)布費率表。但是，這些費率有時很低，廣告商可以支付更多費用以獲得更大的曝光度。這些網(wǎng)站通常整齊地劃分為產(chǎn)品或服務(wù)類別，允許廣告商進(jìn)行高度定位。在許多情況下，這些網(wǎng)站的全部核心內(nèi)容都是付費廣告。
基于競價的 PPC
廣告商簽署合同，允許他們在由發(fā)布商或更常見的廣告網(wǎng)絡(luò)主辦的私人拍賣中與其他廣告商競爭。每個廣告商都會告知主辦方他或她愿意為特定廣告位（通?；陉P(guān)鍵詞）支付的最高金額，通常使用在線工具來執(zhí)行此操作。每次訪問者觸發(fā)廣告位時，拍賣都會以自動方式進(jìn)行。
如果廣告位是搜索引擎結(jié)果頁面 (SERP) 的一部分，則只要有人搜索被出價的關(guān)鍵詞，就會發(fā)生自動競價。然后比較針對搜索者的地理位置、搜索日期和時間等的關(guān)鍵詞的所有出價，并確定獲勝者。所有這些都是實時發(fā)生的，因此這稱為實時競價或 RTB，并且只在幾分之一秒內(nèi)完成。在有多個廣告位的情況下（SERP上經(jīng)常出現(xiàn)這種情況），可能會有多個獲勝者，他們在頁面上的排名受每個人的出價金額和廣告質(zhì)量影響。出價和質(zhì)量得分用于確定每個廣告客戶的廣告排名。廣告排名最高的廣告會首先顯示。Google 和 Bing 主要的三種匹配類型是廣泛匹配、精確匹配和詞組匹配。 Google Ads 和 Bing Ads 也提供了廣泛匹配修飾符類型（盡管 Google 已于 2021 年 7 月停用該修飾符），它與廣泛匹配的不同之處在于，關(guān)鍵字必須以任意順序包含實際關(guān)鍵字字詞，并且不包含字詞的相關(guān)變體。
除了SERP上的廣告位，大型廣告網(wǎng)絡(luò)還允許在與其合作的第三方資產(chǎn)上投放上下文廣告。這些發(fā)布商簽約代表網(wǎng)絡(luò)托管廣告。作為回報，他們會獲得網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的部分廣告收入，這部分收入可能占廣告商支付的總收入的 50% 到 80% 以上。這些資產(chǎn)通常被稱為內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，其中的廣告被稱為上下文廣告，因為廣告位與基于其所在頁面上下文的關(guān)鍵字相關(guān)聯(lián)。一般而言，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)上的廣告的點擊率(CTR) 和轉(zhuǎn)化率(CR) 遠(yuǎn)低于 SERP 上的廣告，因此價值較低。內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)可以包括網(wǎng)站、時事通訊和電子郵件。
廣告商為收到的每一次點擊付費，實際支付金額取決于出價金額。拍賣主辦方通常的做法是，向中標(biāo)者收取比第二高出價者或?qū)嶋H出價金額略高（例如 1 美分）的費用，以較低者為準(zhǔn)。這樣可以避免出現(xiàn)這樣的情況：競標(biāo)者不斷調(diào)整出價，以非常小的金額來查看他們是否仍能贏得拍賣，同時支付的每次點擊費用卻略低。
為了最大限度地獲得成功并實現(xiàn)規(guī)?；?，可以部署自動競價管理系統(tǒng)。這些系統(tǒng)可以由廣告客戶直接使用，但它們更常由提供 PPC 競價管理服務(wù)的廣告代理商使用。這些工具通常允許大規(guī)模競價管理，數(shù)千甚至數(shù)百萬個 PPC 競價由高度自動化的系統(tǒng)控制。系統(tǒng)通常根據(jù)為其設(shè)定的目標(biāo)設(shè)置每個競價，例如最大化利潤、最大化流量、以收支平衡獲得目標(biāo)客戶等等。該系統(tǒng)通常與廣告客戶的網(wǎng)站綁定，并輸入每次點擊的結(jié)果，然后允許其設(shè)置競價。這些系統(tǒng)的有效性與它們必須處理的效果數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量直接相關(guān)——低流量廣告可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)稀缺問題，導(dǎo)致許多競價管理工具在最壞的情況下無用，在最好的情況下效率低下。
通常情況下，上下文廣告系統(tǒng)（Google Ads、Yandex.Direct 等）使用拍賣方式作為廣告支付系統(tǒng)。
PPC的歷史
有多個網(wǎng)站聲稱自己是網(wǎng)絡(luò)上第一個 PPC 模式，其中許多出現(xiàn)在 20 世紀(jì) 90 年代中期。例如，1996 年，第一個已知和有記錄的 PPC 版本包含在一個名為 Planet Oasis 的網(wǎng)絡(luò)目錄中。這是一個桌面應(yīng)用程序，提供指向信息和商業(yè)網(wǎng)站的鏈接，由Packard BellNEC Computers 的一個部門 Ark Interface II 開發(fā)。然而，商業(yè)公司最初對 Ark Interface II 的“按訪問付費”模式持懷疑態(tài)度。到 1997 年底，超過 400 個主要品牌支付每次點擊 0.005 到 0.25 美元，外加展示費。
1998 年 2 月，擁有 25 名員工的創(chuàng)業(yè)公司Goto.com（后來更名為 Overture，現(xiàn)在是Yahoo!的一部分）的 Jeffrey Brewer 在加州的TED大會上展示了按點擊付費搜索引擎的概念驗證。這次演講和隨后的事件催生了 PPC 廣告系統(tǒng)。PPC 模型概念的提出者一般被認(rèn)為是Idealab和Goto.com創(chuàng)始人Bill Gross。
Google于 1999 年 12 月開始提供搜索引擎廣告。直到 2000 年 10 月，AdWords系統(tǒng)才推出，允許廣告商創(chuàng)建文字廣告并投放在 Google 搜索引擎上。然而，PPC 直到 2002 年才推出；在此之前，廣告費用按千次展示費用 (CPM) 收取。Overture已對Google 提起專利侵權(quán)訴訟，稱競爭對手的搜索服務(wù)在廣告投放工具方面超越了其權(quán)限。
盡管 GoTo.com 早在 1998 年就推出了 PPC，但Yahoo!直到 2001 年 11 月才開始聯(lián)合 GoTo.com（后來的 Overture）廣告商。在此之前，Yahoo! 的主要 SERP 廣告來源包括上下文 IAB 廣告單元（主要是 468x60 展示廣告）。2003 年 7 月，當(dāng)與 Yahoo! 的聯(lián)合合同到期時，Yahoo! 宣布有意以 16.3 億美元收購 Overture。如今， adMarketplace、ValueClick和等公司都承認(rèn)提供 PPC 服務(wù)，作為 AdWords 和 AdCenter 的替代方案。
在 PPC 提供商中，Google Ads（原名 Google AdWords）、Microsoft adCenter和Yahoo! Search Marketing曾是三大網(wǎng)絡(luò)運營商，三家均采用競價模式運營。例如，2014 年，PPC（AdWords）或在線廣告為 Google 的 660 億美元年度總收入貢獻(xiàn)了約 450 億美元。2010 年，雅虎和微軟聯(lián)合起來對抗谷歌，微軟的Bing開始成為雅虎用來提供搜索結(jié)果的搜索引擎。自從兩家公司聯(lián)手以來，他們的 PPC 平臺更名為 AdCenter。他們聯(lián)合起來的第三方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)被稱為 BingAds，這些網(wǎng)站允許 AdCenter 廣告填充其網(wǎng)站上的橫幅和文字廣告。
PPC 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)
- 顧客點擊付費廣告后購買商品的可能性增加了50％。
- 中小企業(yè)每年在 PPC 廣告上花費 10.8 萬至 12 萬美元。
- 57.5% 的用戶在看到付費廣告時并不會注意到它們。
- 點擊機(jī)器人和虛假流量給網(wǎng)絡(luò)廣告商造成 350 億美元的損失
合法的
2012 年，澳大利亞競爭與消費者委員會(ACCC)裁定谷歌存在誤導(dǎo)和欺騙行為，這可能是此類案件的首例。ACCC 裁定谷歌應(yīng)對其贊助的 AdWords 廣告的內(nèi)容負(fù)責(zé)，這些廣告顯示了汽車銷售網(wǎng)站Carsales的鏈接。這些廣告是谷歌在搜索“本田澳大利亞”后顯示的。ACCC 表示，這些廣告具有欺騙性，因為它們暗示 Carsales 與本田公司有聯(lián)系。谷歌向澳大利亞高等法院上訴后，該裁決被推翻。盡管這些廣告是由谷歌提供并使用該公司的工具制作的，但谷歌仍被判定對通過 AdWords 投放的誤導(dǎo)性廣告不承擔(dān)責(zé)任。
點擊欺詐
廣告商普遍擔(dān)心的是所謂的“點擊欺詐”。這種行為有兩種形式：
- 出版商非法點擊廣告或欺詐性地安排點擊廣告，以增加自己的出版商收入。 2018 年，聯(lián)邦調(diào)查局與谷歌和其他主要行業(yè)廣告平臺合作，打擊了一項名為“3ve”的非法廣告欺詐計劃，據(jù)估計，該計劃共計騙取了廣告商數(shù)百萬美元的廣告費用。 該案件凸顯了廣告欺詐的嚴(yán)重程度；截至 2018 年，廣告欺詐的年收入有望超過非法毒品交易，估計點擊欺詐者竊取了超過 190 億美元。
- 廣告商試圖通過點擊競爭對手的廣告來阻止其廣告，以提高競爭對手的成本，從而在廣告領(lǐng)域獲得不公平的優(yōu)勢。Google Ads 平臺聲稱能夠識別此類點擊，并將此類流量標(biāo)記為“無效點擊”。
作為SEM（搜索引擎營銷，Search engine marketing）的一部分，PPC (pay-per-click,按點擊數(shù)付費)為不太知名的公司提供了在搜索結(jié)果頁面上排名上升的機(jī)會。典型的PPC例子就是諸如您在必應(yīng)、百度、Google 等搜索引擎結(jié)果頁頂部或者右側(cè)的廣告推薦一樣。
雖然知名品牌往往占據(jù)搜索結(jié)果的主導(dǎo)地位，但PPC 卻為新網(wǎng)站提供了提高知名度的機(jī)會。PPC 是一項投資，也是您投入數(shù)字營銷資金的可靠方式，尤其是在強(qiáng)大的搜索引擎優(yōu)化 (search engine optimization，SEO) 支持下。
SEM 的主要好處是它能產(chǎn)生流量，但了解一些鮮為人知的優(yōu)勢以充分利用這種營銷策略也是值得的。
為什么PPC很重要 ?
根據(jù)Klarna Insights 的一項研究，44% 的購買體驗始于搜索引擎（主要是 Google）。這一比例高于實體店（36%）和在線商店（41%），因此PPC 廣告是營銷資金的絕佳利用方式。它們直接且一致，可讓您成為廣大受眾關(guān)注的焦點。
PPC 與 SEO
PPC 是一種按點擊付費 (pay-per-click,按點擊付費,也叫關(guān)鍵詞廣告)流量生成方法 — 您為搜索廣告發(fā)送到您網(wǎng)站的每次點擊付費。相反，SEO 不涉及向搜索引擎提供商付費。相反，它涉及優(yōu)化您的網(wǎng)站和內(nèi)容，使其在搜索結(jié)果中表現(xiàn)良好。
盡管 PPC 和 SEO 存在差異，但隨著時間的推移，它們可以協(xié)同產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)流量。PPC 可以更快地吸引人們，以便他們發(fā)現(xiàn)您經(jīng)過SEO 調(diào)整的內(nèi)容。然后，隨著您從 SEO 獲得更多流量，您可以優(yōu)化或縮小 PPC 的規(guī)模，或使用它來補(bǔ)充您的營銷渠道組合。
PPC 的 5 大優(yōu)勢
很少有營銷方法能像 PPC 一樣高效。您只需為有效的廣告付費，而廣告牌、播客廣告或 YouTube 贊助則無法做到這一點。按點擊付費可能會很快增加成本，但您的投資回報卻非?？捎^。
以下是成功的 SEM 投資可帶來的五大益處。
1. 立即吸引注意力
僅依靠 SEO 最佳實踐來提升 SERP ( Search engine results pages，搜索引擎結(jié)果頁)排名需要長期規(guī)劃，而且進(jìn)展緩慢。建立出現(xiàn)在頂部所需的聲譽(yù)和權(quán)威需要時間。但 PPC 可讓您即時訪問SERP上最顯眼的位置，因此您可以立即吸引注意力。
2. 提高品牌知名度
當(dāng)客戶已經(jīng)在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，PPC 會將您置于 SERP 的最顯眼位置。此時，他們已做好購買準(zhǔn)備，而您是最顯眼的選擇。即使他們沒有選擇您，他們也可能會記住您的名字，以備下次使用。無論哪種方式，您的網(wǎng)站都會獲得品牌知名度。
3. 利用本地廣告
Google 和 Bing 都提供了將廣告限制在特定地理位置的選項。只要發(fā)揮一些聰明才智，您就可以充分利用這一點。例如，如果您想嘗試國際營銷策略，請為您想要覆蓋的每個地區(qū)開發(fā)專用的位置頁面。然后，在指向相關(guān)著陸頁的這些地區(qū)投放 SEM 廣告。這種做法會帶來客戶（以及網(wǎng)絡(luò)爬蟲）會欣賞的本地化體驗。
4. 確定目標(biāo)受眾
PPC 廣告以前所未有的方式瞄準(zhǔn)細(xì)分市場。通過巧妙選擇關(guān)鍵詞，您可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并為每個受眾提供不同的廣告體驗。
例如，任務(wù)管理公司可能會為自由職業(yè)者和商業(yè)客戶制作單獨的廣告。自由職業(yè)者廣告會以“經(jīng)濟(jì)實惠的任務(wù)跟蹤器”等短語為目標(biāo)，而商業(yè)廣告可以以“企業(yè)項目管理工具”為目標(biāo)。
5. 努力的價值
廣告本身不需要花費太多精力來制作——它們只是簡單的文本塊和 URL。您需要花一些時間來完善 URL 指向的登錄頁面，但總的來說，每個 PPC 廣告只需付出很少的努力。作為這種努力的回報，您將獲得一個可靠的廣告平臺，并且只有在有效時才向您收費。
如何實施有效的 PPC 策略
使用 PPC，您和您的競爭對手可以競標(biāo)廣告空間，以決定哪些廣告出現(xiàn)在 SERP 上。每次用戶進(jìn)行相關(guān)搜索時，此廣告競標(biāo)都會自動發(fā)生。要參與競標(biāo)，請選擇“最高出價”，該出價定義了您每次競標(biāo)時愿意支付的價格。如果您的出價被接受，您的廣告的質(zhì)量得分將決定其在頁面上的顯示位置。
強(qiáng)大的 SEM 策略使用智能關(guān)鍵詞競價和優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容來產(chǎn)生可觀的效果。以下是您需要了解的有關(guān)這兩者的信息。
關(guān)鍵詞競價
選擇合適的關(guān)鍵詞進(jìn)行競價需要對目標(biāo)受眾有深入的了解。當(dāng)客戶搜索“購物”和“購買”等關(guān)鍵詞時，他們所表達(dá)的意圖與搜索“研究”和“調(diào)查”的意圖截然不同。這種意圖是 Google 和 Bing 用來確定誰參與廣告競價的主要指標(biāo)。正如您所想象的，與購買相關(guān)的關(guān)鍵詞的競價成本很高，但在適當(dāng)?shù)那闆r下，它們可能是值得的。
例如，如果您購買了“購買 Apple 手表帶”的廣告，那么您的出價可能會比那些只對“Apple 手表帶”字樣出價的廣告更被接受 - 即使他們設(shè)置了更高的最高出價 - 因為您的關(guān)鍵字組合與用戶的意圖更相關(guān)。
查看 Google Trends 以找到合適的關(guān)鍵詞，找到可能也值得出價的同義詞和相鄰短語。然后，使用這些短語執(zhí)行 Google 搜索以查看競爭對手的廣告。確定哪些方法對他們有效，并從他們的錯誤中吸取教訓(xùn)。您還可以使用 其它工具來查找適用的關(guān)鍵詞。
質(zhì)量得分
即使您的廣告贏得了競標(biāo)，也不一定能保證位居榜首。每次競標(biāo)都會有少數(shù)廣告獲勝，并根據(jù)質(zhì)量將它們分類到廣告位。
Bing 和 Google Ads 使用多種因素來確定您的質(zhì)量得分，并在您的廣告列表中顯示此得分。影響質(zhì)量得分的主要因素是廣告的相關(guān)性、預(yù)期點擊率以及鏈接到的著陸頁的質(zhì)量。您必須優(yōu)化所有這三個因素才能獲得最佳得分。
什么時候適合使用PPC ？
1、PPC適合預(yù)算充足也就是有錢的公司，是通過付費點擊方式獲得潛在客戶
2、PPC非常適合新網(wǎng)站上線的時候使用，能快速觸達(dá)潛在客戶
3、PPC也適合網(wǎng)站實施搜索引擎優(yōu)化后，補(bǔ)充使用，這樣可以讓觸達(dá)客戶的轉(zhuǎn)換率增加
4、外貿(mào)網(wǎng)站適合使用Google Ads，Bing Ads；國內(nèi)網(wǎng)站建議使用 Bing Ads；百度PPC則不建議，相對不透明，信息展現(xiàn)不明確
PPC作為網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站運營的不可缺少的一環(huán)，如果想了解更多的信息，來聯(lián)系我們吧。