搜索引擎營銷(SEM,Search engine marketing ) 是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷形式，早期主要通過付費廣告提高網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁面( Search engine results pages，SERP) 中的可見性，從而推廣網(wǎng)站。SEM 可能包含搜索引擎優(yōu)化(SEO)，它會調(diào)整或重寫網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站架構(gòu)，以在搜索引擎結(jié)果頁面中獲得更高的排名，從而提高按點擊付費(Pay per click，PPC) 列表并增加網(wǎng)站上的號召性用語(Call to action，CTA)。
SEM包含哪些服務(wù)內(nèi)容
如果按照搜索引擎盈利歷史和延展來看，SEM涉及到4個部分：PPC（按點擊付費，國內(nèi)一般叫關(guān)鍵詞廣告） + SEO（搜索引擎優(yōu)化） + 付費收錄（YAHOO的商業(yè)目錄是代表）+ SMM (社交媒體營銷, Social media marketing)。不可否認(rèn)，未來還會有新的盈利模式加入。
SEM市場
2007 年，美國廣告商在搜索引擎營銷上花費了 246 億美元。2015 年第二季度，谷歌 (73.7%) 和雅虎/必應(yīng) (26.3%) 合作伙伴幾乎占據(jù)了美國搜索引擎支出的 100%。自 2006 年以來，SEM 的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告，甚至超過其他在線營銷渠道。搜索活動的管理可以直接與 SEM 供應(yīng)商進行，也可以通過 SEM 工具提供商進行。也可以自助或通過廣告代理進行。
截至 2016 年 10 月，谷歌以 89.3% 的市場份額位居全球搜索引擎市場首位。Bing 以 4.36% 的市場份額位居第二，雅虎以 3.3% 的市場份額位居第三，中國搜索引擎百度以約 0.68% 的市場份額位居全球第四。2023年的第2季度，Google賺了420億美金的營收。
搜索引擎營銷也是商業(yè)分析的一種方法，主要目的是為組織提供有用的信息，以尋找商機并創(chuàng)造利潤。SEM 可以幫助組織優(yōu)化營銷，吸引更多受眾并創(chuàng)造更多客戶。
SEM歷史
隨著 20 世紀(jì) 90 年代中后期 Web 站點數(shù)量的增加，搜索引擎開始出現(xiàn)，幫助人們快速查找信息。
搜索引擎開發(fā)了商業(yè)模式來為其服務(wù)籌集資金，比如1996 年 Open Text提供的按點擊付費計劃，以及1998 年Goto.com提供的按點擊付費計劃。Goto.com 后來在 2001 年更名為 Overture，2003 年被雅虎收購，現(xiàn)在通過雅虎搜索營銷為廣告商提供付費搜索機會。谷歌還于 2000 年開始通過谷歌AdWords計劃在搜索結(jié)果頁面上提供廣告。
到 2007 年，按點擊付費計劃已成為搜索引擎的主要賺錢方式。在谷歌主導(dǎo)的市場中，2009 年雅虎和微軟宣布了結(jié)盟的意向。雅虎！微軟搜索聯(lián)盟最終于 2010 年 2 月獲得了美國和歐洲監(jiān)管機構(gòu)的批準(zhǔn)。
搜索引擎優(yōu)化顧問擴大了他們的服務(wù)范圍，幫助企業(yè)了解和利用搜索引擎提供的廣告機會，并且出現(xiàn)了主要專注于通過搜索引擎進行營銷和廣告的新機構(gòu)。“搜索引擎營銷”一詞由丹尼·沙利文 (Danny Sullivan)于 2001 年推廣，涵蓋了執(zhí)行搜索引擎優(yōu)化、管理搜索引擎付費列表、向目錄提交網(wǎng)站以及為企業(yè)、組織和個人制定在線營銷策略所涉及的一系列活動。
SEM方法和指標(biāo)
搜索引擎營銷至少使用五種方法和指標(biāo)來優(yōu)化網(wǎng)站。
- 關(guān)鍵詞研究和分析涉及三個“步驟”：確保網(wǎng)站可以在搜索引擎中編入索引，找到與網(wǎng)站及其產(chǎn)品最相關(guān)且最熱門的關(guān)鍵詞，并在網(wǎng)站上以能夠產(chǎn)生和轉(zhuǎn)化流量的方式使用這些關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞分析和研究的后續(xù)影響是搜索感知影響。搜索感知影響描述了品牌搜索結(jié)果對消費者感知的確定影響，包括標(biāo)題和元標(biāo)簽、網(wǎng)站索引和關(guān)鍵詞焦點。由于在線搜索通常是潛在消費者/客戶的第一步，因此搜索感知影響會塑造每個人對品牌的印象。
- 網(wǎng)站飽和度和流行度，或者說網(wǎng)站在搜索引擎上的存在程度，可以通過搜索引擎索引的網(wǎng)站頁面數(shù)量（飽和度）和網(wǎng)站擁有的反向鏈接數(shù)量（流行度）來分析。它要求頁面包含人們正在尋找的關(guān)鍵字，并確保它們在搜索引擎排名中排名足夠高。大多數(shù)搜索引擎在其排名算法中包含某種形式的鏈接流行度。以下是衡量飽和度和鏈接流行度各個方面的主要工具：鏈接流行度、Google 前 10 名分析和 Marketleap 的鏈接流行度和搜索引擎飽和度。
- 后端工具（包括 Web 分析工具和 HTML 驗證器）提供有關(guān)網(wǎng)站及其訪問者的數(shù)據(jù)，并允許衡量網(wǎng)站的成功程度。這些工具包括簡單的流量計數(shù)器、處理日志文件的工具以及基于頁面標(biāo)記（將JavaScript或圖像放在頁面上以跟蹤操作）的更復(fù)雜的工具。這些工具可以提供與轉(zhuǎn)換相關(guān)的信息。驗證器檢查網(wǎng)站的不可見部分，突出顯示潛在問題和許多可用性問題，并確保網(wǎng)站符合W3C代碼標(biāo)準(zhǔn)。嘗試使用多個HTML驗證器或蜘蛛模擬器，因為每個驗證器或蜘蛛模擬器都會測試、突出顯示和報告您網(wǎng)站略有不同的方面。
- Whois工具可以揭示各個網(wǎng)站的所有者，并可以提供與版權(quán)和商標(biāo)問題相關(guān)的有價值的信息。
- Google 移動友好型網(wǎng)站檢查器：此測試將分析 URL 并報告該頁面是否具有移動友好型設(shè)計。
搜索引擎營銷是一種創(chuàng)建和編輯網(wǎng)站的方式，以便搜索引擎將其排名高于其他頁面。它還應(yīng)專注于關(guān)鍵字營銷或按點擊付費廣告(PPC)。該技術(shù)使廣告商能夠?qū)μ囟P(guān)鍵字或短語進行競價，并確保廣告出現(xiàn)在搜索引擎的結(jié)果中。
隨著這個系統(tǒng)的發(fā)展，在激烈的競爭下，價格也在不斷上漲。許多廣告商更愿意擴大他們的活動范圍，包括增加搜索引擎和添加更多關(guān)鍵詞。廣告商愿意為點擊付費的越多，廣告排名就越高，從而帶來更高的流量。PPC 是有代價的。更高的排名可能要為給定的關(guān)鍵詞花費 5 美元，而第三個位置則要花費 4.50 美元。第三個廣告商的收入比頂級廣告商少 10%，同時流量減少了 50%。
投資者在參與 PPC 活動時必須考慮投資回報率。當(dāng)單次轉(zhuǎn)化的每次點擊總費用低于利潤率時，通過 PPC 購買流量將帶來正的投資回報率。這樣，用于產(chǎn)生收入的金額就會低于實際產(chǎn)生的收入。
廣告主選擇SEM策略的原因有很多。首先，創(chuàng)建SEM賬戶很簡單，可以根據(jù)競爭程度快速建立流量。使用搜索引擎尋找信息的購物者傾向于信任和關(guān)注結(jié)果頁面中顯示的鏈接。然而，大量網(wǎng)絡(luò)賣家并不是為了獲得更高的搜索結(jié)果排名而購買搜索引擎優(yōu)化，而是更喜歡付費鏈接。越來越多的網(wǎng)絡(luò)出版商允許Google等搜索引擎抓取其網(wǎng)頁內(nèi)容并在上面投放相關(guān)廣告。從網(wǎng)絡(luò)賣家的角度來看，這是付款結(jié)算的延伸，也是投資付費廣告項目的額外激勵。因此，對于預(yù)算有限的廣告主來說，在競爭日益激烈的搜索市場中保持最高排名幾乎是不可能的。
谷歌的搜索引擎營銷是西方世界營銷的領(lǐng)頭羊之一，而搜索引擎營銷是其最大的利潤來源。谷歌的搜索引擎提供商明顯領(lǐng)先于雅虎和必應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。未知搜索結(jié)果的顯示是免費的，而廣告商則愿意為贊助搜索結(jié)果中廣告的每次點擊付費。
付費收錄
付費收錄是指搜索引擎公司對將網(wǎng)站收錄在其結(jié)果頁面中收取費用。付費收錄產(chǎn)品也稱為贊助列表，大多數(shù)搜索引擎公司都會在主要結(jié)果區(qū)域或單獨標(biāo)識的廣告區(qū)域提供付費收錄產(chǎn)品。
這種收費結(jié)構(gòu)既可以過濾掉多余的提交內(nèi)容，又可以增加收入。通常，費用包括一網(wǎng)頁的年度訂閱費，該網(wǎng)頁會定期自動編目。但也有些公司試驗非訂閱式的收費結(jié)構(gòu)，即永久顯示購買的列表。也可能收取按點擊收費的費用。每個搜索引擎都不一樣。有些網(wǎng)站只允許付費收錄，不過這種做法收效甚微。更常見的是，許多搜索引擎，如Yahoo!，將付費收錄（按頁和按點擊收費）與網(wǎng)頁抓取結(jié)果混合在一起。其他搜索引擎，如Google（以及自 2006 年以來的Ask.com），不允許網(wǎng)站管理員付費加入其搜索引擎列表（廣告單獨顯示并標(biāo)注）。
一些付費收錄的批評者聲稱，它會導(dǎo)致搜索返回的結(jié)果更多地基于網(wǎng)站利益的經(jīng)濟地位，而不是該網(wǎng)站與最終用戶的相關(guān)性。
通常，按點擊付費廣告和付費收錄之間的界限是有爭議的。一些人游說將任何付費列表標(biāo)記為廣告，而辯護者則堅持認(rèn)為它們實際上不是廣告，因為網(wǎng)站管理員無法控制列表的內(nèi)容、排名，甚至是否向任何用戶顯示。付費收錄的另一個優(yōu)點是它允許網(wǎng)站所有者指定抓取頁面的特定時間表。在一般情況下，人們無法控制何時抓取他們的頁面或?qū)⑵涮砑拥剿阉饕嫠饕?。事實證明，付費收錄對于動態(tài)生成和頻繁修改頁面的情況特別有用。
付費收錄本身是一種搜索引擎營銷方法，但同時也是一種搜索引擎優(yōu)化工具，因為專家和公司可以測試不同的方法來提高排名，并且通?？梢栽趲滋靸?nèi)看到結(jié)果，而不必等待數(shù)周或數(shù)月。通過這種方式獲得的知識可用于優(yōu)化其他網(wǎng)頁，而無需向搜索引擎公司付費。
與SEO的比較
SEM 是一門更廣泛的學(xué)科，它結(jié)合了SEO。SEM 包括付費搜索結(jié)果（使用 Google AdWords 或 Bing Ads 等工具，以前稱為 Microsoft adCenter）和自然搜索結(jié)果（SEO）。SEM 使用AdWords或Bing Ads付費廣告、按點擊付費（對本地提供商特別有利，因為它使?jié)撛谙M者能夠一鍵直接聯(lián)系公司）、文章提交、廣告和確保 SEO 已完成。SEO 和 SEM 都會進行關(guān)鍵字分析，但不一定同時進行。SEM 和 SEO 都需要經(jīng)常監(jiān)控和更新，以反映不斷發(fā)展的最佳實踐。
為什么有人宣稱 SEM就是 PPC ？
在某些情況下，SEM一詞專門用于表示按點擊付費廣告，尤其是在商業(yè)廣告和營銷界，他們對這一狹義的定義有著既得利益。這種用法排除了從事其他形式 SEM（如搜索引擎優(yōu)化和搜索重定向）的更廣泛的搜索營銷界。
在 SEO 和 PPC 之間建立聯(lián)系是 SEM 概念不可或缺的一部分。有時，尤其是當(dāng)不同的團隊分別負(fù)責(zé) SEO 和 PPC，而他們的努力不同步時，協(xié)調(diào)策略的積極成果可能會喪失。SEO 和 PPC 的目標(biāo)都是最大限度地提高搜索可見性，因此，他們?yōu)閷崿F(xiàn)這一目標(biāo)所采取的行動應(yīng)該集中協(xié)調(diào)。兩個團隊都可以從設(shè)定共同目標(biāo)和綜合指標(biāo)中受益，共同評估數(shù)據(jù)以確定未來戰(zhàn)略，或者討論哪種工具更適合在國家和本地搜索結(jié)果中為選定的關(guān)鍵詞獲取流量。這樣一來，搜索可見性可以提高，同時優(yōu)化轉(zhuǎn)化率和成本。
SEM 的另一部分是社交媒體營銷(SMM, Social media marketing)。SMM 是一種利用社交媒體來影響消費者的營銷方式，讓消費者相信某家公司的產(chǎn)品和/或服務(wù)是有價值的。一些最新的理論進展包括搜索引擎營銷管理 (SEMM, Search engine marketing management )。SEMM 與 SEO 等活動有關(guān)，但側(cè)重于投資回報率 (ROI, Return on investment ) 管理，而不是相關(guān)流量建設(shè)（主流 SEO 就是這種情況）。SEMM 還整合了有機 SEO（試圖在不使用付費手段的情況下實現(xiàn)最高排名）和按點擊付費 SEO。例如，部分注意力放在網(wǎng)頁布局設(shè)計以及如何向網(wǎng)站訪問者顯示內(nèi)容和信息上。SEO 和 SEM 是營銷工作的兩個支柱，它們并駕齊驅(qū)，產(chǎn)生的結(jié)果比只關(guān)注一個支柱要好得多。
道德問題
付費搜索廣告并非沒有爭議，搜索引擎如何在搜索結(jié)果頁面上展示廣告的問題一直是“消費者報告網(wǎng)絡(luò)觀察” (Consumer ReportsWebWatch)的一系列研究和報告的主題。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC) 也在 2002 年發(fā)布了一封信，強調(diào)搜索引擎上付費廣告披露的重要性，以回應(yīng)與拉爾夫·納德 (Ralph Nader)有聯(lián)系的消費者權(quán)益保護組織 Commercial Alert 的投訴。
與搜索營銷相關(guān)的另一個道德爭議是商標(biāo)侵權(quán)問題。關(guān)于第三方是否有權(quán)競標(biāo)競爭對手的品牌名稱的爭論已經(jīng)持續(xù)多年。2009 年，谷歌改變了其政策，該政策以前禁止這些策略，現(xiàn)在允許第三方競標(biāo)品牌名稱，只要他們的目標(biāo)網(wǎng)頁確實提供了商標(biāo)名稱的信息。盡管政策已經(jīng)改變，但這仍然是一個激烈爭論的焦點。
2012 年 4 月 24 日，許多人開始注意到 Google 開始懲罰那些購買鏈接以提升排名的公司。Google 更新被稱為Penguin。從那時起，Google 推出了幾種不同的 Penguin/Panda 更新。然而，SEM 與購買鏈接無關(guān)，而是專注于有機SEO和PPC管理。截至 2014 年 10 月 20 日，Google 已發(fā)布了其 Penguin 更新的三個官方修訂版。
2013 年，美國第十巡回上訴法院在Lens.com, Inc. 訴 1-800 Contacts, Inc. 案中裁定，在線隱形眼鏡銷售商 Lens.com購買使用競爭對手1-800 Contacts的聯(lián)邦注冊商標(biāo) 1800 CONTACTS 作為關(guān)鍵詞的搜索廣告并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。2016 年 8 月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會對 1-800 Contacts 提起行政訴訟，指控其在搜索引擎營銷領(lǐng)域的商標(biāo)維權(quán)行為不合理地限制競爭，違反了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》。1-800 Contacts 否認(rèn)所有不當(dāng)行為，并于 2017 年 4 月在聯(lián)邦貿(mào)易委員會行政法官面前出庭。
示例
AdWords被認(rèn)為是一種基于網(wǎng)絡(luò)的廣告工具，因為它采用關(guān)鍵字，可以向?qū)ふ矣嘘P(guān)特定產(chǎn)品或服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)用戶明確投放廣告。它非常靈活，提供可自定義的選項，如廣告擴展、訪問非搜索網(wǎng)站、利用展示網(wǎng)絡(luò)來幫助提高品牌知名度。該項目以每次點擊費用(CPC) 定價為依據(jù)，可以選擇廣告系列的每日最高費用，因此只有在點擊廣告后才需要支付服務(wù)費用。
SEM 公司已著手開展 AdWords 項目，以此來宣傳他們的 SEM 和 SEO 服務(wù)。該項目戰(zhàn)略最成功的方法之一是專注于確保謹(jǐn)慎投資 PPC 廣告資金。此外，SEM 公司將 AdWords 描述為增加消費者在互聯(lián)網(wǎng)廣告上投資收益的實用工具。使用轉(zhuǎn)化跟蹤和Google Analytics工具被認(rèn)為可以向客戶展示他們的畫布從點擊到轉(zhuǎn)化的效果。
AdWords 項目使 SEM 公司能夠培訓(xùn)其客戶使用工具，并為廣告活動提供更好的效果。AdWords 的幫助可以為其許多客戶的網(wǎng)站帶來網(wǎng)絡(luò)流量的增長，在短短 9 個月內(nèi)增長了 250%。
管理搜索引擎營銷的另一種方式是上下文廣告。在這里，營銷人員將廣告放置在其他網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站上載有與其產(chǎn)品相關(guān)的信息，以便廣告進入正在從這些網(wǎng)站尋找信息的瀏覽者的視野范圍。
成功的 SEM 計劃是捕捉信息搜索者、企業(yè)和搜索引擎之間關(guān)系的方法。過去，搜索引擎對某些行業(yè)并不重要，但在過去幾年中，使用搜索引擎獲取信息已成為增加商機的關(guān)鍵。
對于旅游業(yè)等企業(yè)來說，使用 SEM 戰(zhàn)略工具可以吸引潛在消費者查看他們的產(chǎn)品，但也可能帶來各種挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)可能是公司在其行業(yè)和其他可能吸引在線消費者注意力的信息來源之間面臨的競爭。
為了幫助應(yīng)對挑戰(zhàn)，應(yīng)用 SEM 的企業(yè)的主要目標(biāo)是盡可能提高和保持其在 SERP 上的排名，以便獲得知名度。因此，搜索引擎正在調(diào)整和開發(fā)算法以及網(wǎng)頁排序的標(biāo)準(zhǔn)，以對抗搜索引擎的濫用和垃圾郵件，并向搜索者提供最相關(guān)的信息。通過了解吸引企業(yè)的營銷策略，這可以增強信息搜索者、企業(yè)和搜索引擎之間的關(guān)系。
